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    郎朗

　　從美的日電集團(tuán)營銷體系“瘦身”開始，“裁員”風(fēng)波似乎愈演愈烈，今年有望為美的集團(tuán)貢獻(xiàn)超千億收入的美的制冷集團(tuán)12月12日被傳出裁員50%消息。但美的兩大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)決否認(rèn)該傳聞。

　　傳聞背后，家電制造業(yè)的冬天來了已成行業(yè)共識(shí)，如何過冬成為首要問題。

　　“50%裁員完全是胡扯。美的各產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和事業(yè)部每年底都要根據(jù)業(yè)績考核調(diào)整，而進(jìn)入傳統(tǒng)銷售淡季那些季節(jié)性員工也會(huì)暫時(shí)離開，這都是正常調(diào)整。今年調(diào)整幅度上升是因?yàn)榧译娦袠I(yè)的深度調(diào)整。”12月12日，美的日電集團(tuán)中國營銷總部公關(guān)部部長朱源來(微博)表示。同時(shí)，朱源來并不否認(rèn)家電行業(yè)行業(yè)性下滑。以家用空調(diào)為例，進(jìn)入2012冷年以來，全行業(yè)出貨量無論是內(nèi)銷還是出口都呈逐月下滑，其中11月內(nèi)銷下降了23%，出口則下降了40%。

　　深幅調(diào)整讓行業(yè)巨頭紛紛制訂過冬戰(zhàn)略，比如采用原來的代理制，代替自身投入較大的合資銷售分公司模式，這也使?fàn)I銷系統(tǒng)人員縮減。

　　本報(bào)記者獲悉，雖然彩電行業(yè)今年三季度以來業(yè)績好于白電企業(yè)，但是創(chuàng)維(微博)、TCL(微博)等彩電巨頭的營銷和制造員工也進(jìn)行了一定幅度調(diào)整，而白電行業(yè)海爾、格力、格蘭仕也開始進(jìn)行營銷渠道改革，其人員調(diào)整幅度一般在10%-15%。

　　家電行業(yè)迎來深度沖擊，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，“雖然彩電行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)依然在較快增長，但是對(duì)于2012年我們并不樂觀，冬天到來的時(shí)候，企業(yè)先要生存下來，保持有價(jià)值的增長。”

　　家電行業(yè)的冬天

　　連續(xù)高速增長的白電行業(yè)，在2011年下半年開始了“急剎車”，以家用空調(diào)出貨量為例，從上半年40%以上行業(yè)增長率，到7月開始出現(xiàn)出口下滑，再到10月內(nèi)銷出口首次出現(xiàn)同步負(fù)增長，再到11月深幅調(diào)整，空調(diào)行業(yè)走出了一個(gè)下拋物線的路徑。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)出貨量在2011年上半年維持小幅增長，進(jìn)入第四季度也下滑超過9%，而洗衣機(jī)行業(yè)10月開始出現(xiàn)11%下降，這是過去5年首次行業(yè)負(fù)增長。

　　2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，到第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現(xiàn)銷售收入的負(fù)增長。

　　美的制冷家電集團(tuán)有關(guān)人士對(duì)本報(bào)記者稱，“如果說第三季度的銷售收入回落是美的主動(dòng)減速有關(guān)，那么第四季度的下降則是行業(yè)性的，在國內(nèi)市場(chǎng)除了家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策逐步退出的影響，行業(yè)淡季和房地產(chǎn)深度調(diào)整，以及經(jīng)銷商對(duì)未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期的悲觀，都讓出貨量下滑。”

　　出口方面受到歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，訂貨逐步下降，2011年10月廣交會(huì)已開始顯現(xiàn)。11月出口量前四位的格力、美的、海爾和志高出現(xiàn)了50%-77%的下滑，而美的出口已經(jīng)是連續(xù)四個(gè)月下滑，11月出口臺(tái)數(shù)下降到20萬臺(tái)，這甚至回落到2006年11月水平。

　　對(duì)于小家電行業(yè)來說同樣如此，雖然其下滑幅度沒有空調(diào)行業(yè)那么大——2011年上半年九陽股份收入小幅下滑；美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來增速回落到10%左右。

　　美的轉(zhuǎn)型

　　家電行業(yè)的冬天可能特別寒冷，如果家電巨頭未做好充分準(zhǔn)備，訂單大幅下滑時(shí)，制造行業(yè)員工就成為首先裁撤對(duì)象。

　　2011年上半年，銅鋁等原材料成本上升是家電巨頭毛利率下滑的主要原因。2011年下半年以來，人力成本上升的幅度更大，創(chuàng)維數(shù)碼剛剛公布的2011-2012財(cái)年的半年報(bào)顯示，今年4-9月其用于支付員工工資、分紅和股權(quán)激勵(lì)的成本上升了68%，成為其成本中增幅最大的部分，其他行業(yè)巨頭也面臨著類似的問題。

　　楊東文告訴記者，“今年以來創(chuàng)維給所有員工都按照深圳市政府要求辦理了四險(xiǎn)一金，這讓工資成本大幅上升，而2012年深圳市再次提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)至1500元，公司人力成本將繼續(xù)上升。”

　　在這樣的情況下，家電行業(yè)巨頭集體選擇瘦身，或者根據(jù)訂單情況進(jìn)行季節(jié)性裁員已經(jīng)成為可選項(xiàng)。

　　美的集團(tuán)2011年年初即提出了轉(zhuǎn)型升級(jí)，即改變高密度投資和規(guī)模制造的成本優(yōu)勢(shì)來增長的模式。過去5年美的集團(tuán)通過并購和自建模式在全國建設(shè)起近20個(gè)工業(yè)基地，而員工人數(shù)也從原來的7萬增長到20萬，雖銷售收入去年突破1150億元，今年有望突破1500億元。 美的集團(tuán)希望銷售收入增長同時(shí)，讓品牌形象和溢價(jià)能力，以及毛利率都有大幅提升。

　　除了根據(jù)績效考核調(diào)整人員外，家電巨頭也對(duì)現(xiàn)有營銷渠道進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致部分人員裁撤。

　　隨著國美(微博)、蘇寧傳統(tǒng)連鎖和京東(微博)等電子商務(wù)銷售占比提升，家電企業(yè)動(dòng)輒上萬人的營銷體系受到?jīng)_擊。之前為了擺脫電器連鎖控制，家電制造企業(yè)自建了大量自有渠道，比如說海爾的日日順等，但在家電行業(yè)深度調(diào)整中，這些中小規(guī)模的門店也受到?jīng)_擊，很多公司采取的合資銷售分公司模式逐步解體。

　　以美的日電來說，2010年7月在成立中國營銷總部后，其效仿美的制冷集團(tuán)、格力電器的合資銷售分公司模式在全國建設(shè)了60個(gè)銷售分公司，美的日電和經(jīng)銷商各占部分股份，而美的日電總部向這些分公司派駐了不少銷售員工。美的日電有關(guān)人士表示，“這種合資分公司模式在空調(diào)等規(guī)模大的產(chǎn)品是有效的，但是在產(chǎn)品品類多單價(jià)低的小家電領(lǐng)域，似乎有些水土不服，本來我們就準(zhǔn)備調(diào)整，這次行業(yè)的冬天到來給了我們調(diào)整的機(jī)會(huì)。”

　　今年12月開始美的對(duì)小家電營銷體系進(jìn)行瘦身，大部分地區(qū)市場(chǎng)運(yùn)作，由合資銷售分公司模式回到代理制，人員也隨之減少。60多家合資銷售分公司，只保留了11家，余下機(jī)構(gòu)經(jīng)過部分合并變?yōu)?0個(gè)分部。

　　美的日電在各地的營銷機(jī)構(gòu)目前分為“直營型”的銷售公司與“管理型”營銷業(yè)務(wù)中心，后者又稱“分部”。變革之后，“管理型”取代“直營型”成為各地營銷機(jī)構(gòu)的主流。

　　海爾也在進(jìn)行類似調(diào)整，海爾各地工貿(mào)公司也在根據(jù)業(yè)績進(jìn)行人員調(diào)整，部分業(yè)績考核靠后的員工被辭退，而此前面向電器連鎖、社區(qū)店和精品店渠道的員工，也開始部分被調(diào)整到海爾的日日順等其他渠道中。此外，海爾日日順希望通過銷售其他企業(yè)商品來“養(yǎng)活”現(xiàn)有的渠道人員，今年海爾系統(tǒng)外銷售可能超過50億元。